ABM B2B: por que nem toda empresa precisa falar com todo mundo

Em muitas empresas B2B, o problema não é falta de atividade de marketing. Campanhas são criadas, conteúdos são publicados, eventos entram no calendário e novos leads continuam chegando.

Ainda assim, as contas mais importantes nem sempre recebem a atenção certa.

É nesse contexto que o Account-Based Marketing, ou ABM, se torna relevante.

Em vez de tentar falar com o maior número possível de empresas, o ABM parte de outra lógica: identificar quais contas realmente importam e concentrar esforços nelas.

O problema nem sempre é gerar mais leads

Uma operação pode gerar volume e, ao mesmo tempo, continuar enfrentando dificuldades como leads pouco aderentes, dificuldade para chegar aos decisores certos, campanhas genéricas e falta de alinhamento entre marketing e vendas.

Nesses casos, aumentar o volume de campanhas não necessariamente melhora o resultado. Às vezes, o que falta é foco.

ABM ajuda justamente a responder algumas perguntas importantes:

• Quais contas têm maior potencial para o negócio?

• Quem são os stakeholders relevantes dentro dessas empresas?

• Que mensagens fazem sentido para cada público?

• Onde marketing e vendas deveriam concentrar seus esforços?

A partir dessas respostas, a estratégia deixa de ser orientada apenas por volume e passa a considerar prioridade e relevância.

ABM começa antes da campanha

Um erro comum é tratar ABM como uma campanha altamente personalizada. Mas a campanha é apenas uma parte da estratégia.

O trabalho começa antes, com a definição ou revisão do ICP, a priorização das contas e o entendimento de quem participa da decisão dentro dessas organizações.

Nem todas as contas precisam receber o mesmo nível de personalização. Algumas podem justificar uma abordagem individualizada, enquanto outras podem ser agrupadas por segmento, contexto ou características semelhantes.

O importante é existir uma lógica clara por trás dessa priorização.

Uma lista de empresas, sozinha, não é uma estratégia de ABM.

Personalização precisa ter propósito

Personalizar também não significa simplesmente colocar o nome da empresa em um anúncio ou e-mail.

Uma abordagem realmente relevante considera o contexto daquela conta: o setor, o momento do negócio, os desafios enfrentados, o papel do stakeholder e a relação que já existe com a empresa.

Isso é especialmente importante no B2B, onde uma decisão pode envolver diferentes áreas e níveis de influência.

A mensagem que interessa a uma liderança financeira pode ser completamente diferente da que faz sentido para marketing, tecnologia ou operações.

Por isso, uma boa estratégia de ABM conecta conta, pessoa, contexto e mensagem.

Marketing e vendas precisam olhar para as mesmas contas

ABM também exige alinhamento entre marketing e vendas.

Se marketing trabalha uma lista de contas prioritárias e o comercial concentra seus esforços em outra, a estratégia perde força rapidamente.

Antes da execução, as duas áreas precisam concordar sobre quais contas são prioritárias, quais objetivos estão sendo perseguidos, quem são os principais stakeholders e como cada área participará da abordagem.

Esse alinhamento não é um detalhe operacional. É parte do ABM.

Quando ABM faz mais sentido?

ABM tende a ser especialmente relevante quando a empresa trabalha com vendas B2B mais complexas, tickets mais altos, múltiplos decisores ou um universo relativamente definido de contas estratégicas.

Também pode fazer sentido quando existe uma necessidade clara de priorizar segmentos, mercados ou empresas específicas.

E isso não significa abandonar outras estratégias.

Demand generation, lead generation, conteúdo, eventos e mídia podem continuar funcionando normalmente. O ABM entra como uma abordagem mais direcionada para oportunidades que justificam um nível maior de foco.

Algumas boas práticas antes de começar

Antes de colocar uma campanha no ar, vale garantir que alguns fundamentos estejam claros:

• ICP e critérios de priorização definidos

• contas selecionadas com uma lógica real de negócio

• stakeholders relevantes identificados

• marketing e vendas alinhados

• mensagens adaptadas ao contexto das contas

• nível de personalização compatível com o potencial de cada oportunidade

Sem essa base, a empresa corre o risco de chamar de ABM uma campanha tradicional direcionada a uma lista de empresas.

ABM também pode ser sob demanda

Nem toda empresa precisa criar uma operação permanente de ABM.

A necessidade pode estar em uma etapa específica: estruturar a estratégia, revisar o ICP, priorizar contas, desenvolver uma campanha ou apoiar uma iniciativa voltada para determinado segmento ou mercado.

Nesse cenário, o ABM pode ser trabalhado sob demanda.

A empresa pode começar por um projeto estratégico, avançar para uma campanha e ampliar a atuação conforme a necessidade evolui.

Isso permite trazer capacidade especializada para um momento específico sem transformar toda nova necessidade em uma nova estrutura interna.

Menos volume. Mais direção.

O principal valor do ABM não está em fazer campanhas mais complexas.

Está em ajudar a empresa a decidir melhor onde colocar atenção, orçamento e capacidade.

Para empresas B2B, isso pode significar menos esforço disperso e mais relevância nas contas que realmente importam.

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